黨的二十屆三中全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》指出：“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，全面提升國(guó)際傳播效能。”《教育強(qiáng)國(guó)建設(shè)規(guī)劃綱要（2024—2035年）》提出：“完善教育對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略策略，建設(shè)具有全球影響力的重要教育中心。”高校具有文化傳承功能，社會(huì)關(guān)注程度高，是國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，在提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓方面有著諸多優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，信息技術(shù)飛速發(fā)展，數(shù)字化與智能化技術(shù)融入社會(huì)各方面，改變了人們的生活方式、工作模式與思維方式。在這樣的大背景下，高校加強(qiáng)塑造自身的數(shù)字形象，不僅成為提升國(guó)際影響力的關(guān)鍵途徑，也為對(duì)外講好中國(guó)教育故事、提升國(guó)家形象提供了全新視角。
　　
　　高校數(shù)字形象有助于國(guó)家形象傳播
　　
　　高校作為知識(shí)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)和社會(huì)服務(wù)的重要基地，其對(duì)外形象的塑造，直接關(guān)系到學(xué)校的國(guó)際影響力及海外學(xué)術(shù)聲譽(yù)。許多世界一流大學(xué)都非常注重自身形象的塑造，如斯坦福大學(xué)以“開(kāi)環(huán)大學(xué)”為理念進(jìn)行未來(lái)大學(xué)的暢想及實(shí)踐，大大提高了學(xué)校的全球聲譽(yù)和影響力。
　　
　　隨著數(shù)智化浪潮的持續(xù)演進(jìn)，高校的形象塑造也得到了極大的拓展和延伸。建構(gòu)一個(gè)特征鮮明的“數(shù)字形象”，不僅有助于中國(guó)高校凝練自身跨文化傳播標(biāo)識(shí)，拓展世界“朋友圈”，也有助于形成具有辨識(shí)度的“數(shù)字文化連結(jié)點(diǎn)”，使中國(guó)的國(guó)家形象傳播更具親和力和說(shuō)服力。
　　
　　因此，作為講好中國(guó)故事的重要主體，高校應(yīng)充分發(fā)揮學(xué)術(shù)、科研、人才優(yōu)勢(shì)，以自身數(shù)字形象塑造為依托，對(duì)外凝聚共識(shí)、促進(jìn)對(duì)話交流，為中國(guó)國(guó)家形象塑造和軟實(shí)力提升貢獻(xiàn)力量。
　　
　　高校數(shù)字形象需要“自塑”與“他塑”
　　
　　數(shù)智時(shí)代是一個(gè)“去中心化”的時(shí)代。中國(guó)教育故事的對(duì)外講述，絕非簡(jiǎn)單的海外新聞宣傳或信息發(fā)布，而是需要通過(guò)發(fā)揮多主體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全方位、多層次的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。
　　
　　高校應(yīng)當(dāng)建立全員協(xié)同機(jī)制，通過(guò)“自塑”和“他塑”來(lái)全方位塑造數(shù)字形象：校內(nèi)各級(jí)部門(mén)、師生校友等，可利用高校的學(xué)術(shù)資源、校園活動(dòng)等，構(gòu)建一個(gè)“自塑”的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)；高校作為整體，通過(guò)與政府部門(mén)、主流媒體、合作單位等的互動(dòng)與合作，構(gòu)建一個(gè)“他塑”的行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)。最終，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)交叉相疊、形成合力，共同塑造公眾心目中的高校數(shù)字形象。
　　
　　例如，清華大學(xué)除了通過(guò)主流媒體、社交媒體進(jìn)行海內(nèi)外廣泛發(fā)聲，還制定了“2030全球戰(zhàn)略”，通過(guò)培養(yǎng)具備全球勝任力的學(xué)生群體、建設(shè)全球卓越的教師隊(duì)伍、提高學(xué)校國(guó)際化承載力三大支柱戰(zhàn)略，以教學(xué)、科研、智庫(kù)、合作等一系列舉措，發(fā)動(dòng)全員力量，形成“自塑”和“他塑”網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步聯(lián)結(jié)世界，全方位塑造學(xué)校的數(shù)字形象。
　　
　　高校數(shù)字形象塑造應(yīng)進(jìn)行話語(yǔ)“轉(zhuǎn)譯”
　　
　　高校應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身的學(xué)科和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將各類(lèi)資源進(jìn)行數(shù)字化“轉(zhuǎn)譯”。如，完善和優(yōu)化校園數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過(guò)構(gòu)建全球在線課程體系、數(shù)字化圖書(shū)館、虛擬實(shí)驗(yàn)室等，打造全球可訪問(wèn)的數(shù)字資源共享平臺(tái)系統(tǒng)，以高校資源數(shù)字化轉(zhuǎn)型重塑高等教育模式，進(jìn)而塑造全球教育和科技創(chuàng)新引領(lǐng)者的數(shù)字形象；建設(shè)數(shù)字化開(kāi)源平臺(tái)，面向全球發(fā)布開(kāi)源學(xué)術(shù)成果，促進(jìn)知識(shí)的快速傳播和共享，提高學(xué)術(shù)研究的透明度和影響力。
　　
　　在具體傳播中，高校需適應(yīng)數(shù)智時(shí)代的傳播特點(diǎn)，進(jìn)行話語(yǔ)表達(dá)創(chuàng)新，做好人機(jī)協(xié)同的精準(zhǔn)傳播和分眾傳播，優(yōu)化數(shù)字形象的“轉(zhuǎn)譯”過(guò)程。例如，對(duì)于中國(guó)高等教育相關(guān)主題，可加強(qiáng)師生全球勝任力和國(guó)際傳播能力培養(yǎng)，打造一支能夠利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行跨文化傳播的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍；加強(qiáng)交叉學(xué)科建設(shè)，通過(guò)技術(shù)賦能創(chuàng)新傳播形式，產(chǎn)出爆款國(guó)際傳播內(nèi)容；主動(dòng)設(shè)置人工智能議題，為人類(lèi)發(fā)展的共同問(wèn)題提供解決方案，從而擴(kuò)大高校的全球敘事能力。
　　
　　高校數(shù)字形象塑造應(yīng)主動(dòng)構(gòu)建正向模因
　　
　　模因是類(lèi)似基因的文化基本單位，其借助動(dòng)作或語(yǔ)言符號(hào)的復(fù)制，引發(fā)感染式傳播。高校利用模因進(jìn)行傳播的案例并不少見(jiàn)。近年來(lái)，中國(guó)百所高校通過(guò)跳手勢(shì)舞發(fā)布“招生簡(jiǎn)章”，相關(guān)視頻在短視頻平臺(tái)上獲得了巨大的點(diǎn)擊量并引發(fā)了廣泛的模仿，這正是充分利用模因傳播的典型體現(xiàn)。
　　
　　然而，模因傳播如同一把雙刃劍，如果形成不當(dāng)?shù)哪Ｒ颍瑢?dǎo)致惡俗、恐怖信息的失控?cái)U(kuò)散，或是跨文化傳播中的誤解與沖突，也容易對(duì)高校的數(shù)字形象塑造產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，高校應(yīng)當(dāng)掌握數(shù)智時(shí)代的模因傳播規(guī)律，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的數(shù)字文化品牌，主動(dòng)構(gòu)建正向模因符號(hào)，以有效引導(dǎo)積極正面的數(shù)字形象塑造。
　　
　　例如，上海交通大學(xué)（SJTU）積極構(gòu)建其全球數(shù)字形象，推出了“IP SJTU”品牌傳播策略。“IP SJTU”以數(shù)字化內(nèi)容眾創(chuàng)、優(yōu)秀國(guó)際傳播項(xiàng)目孵化、品牌內(nèi)容生產(chǎn)為主要結(jié)合點(diǎn)，不僅面向全球推介中國(guó)高等教育故事，還增強(qiáng)了學(xué)校在國(guó)際高等教育領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。
　　
　　（作者單位：上海交通大學(xué)；本文系2023年度上海交通大學(xué)黨史研究與宣教課題“智能媒體視域下交通大學(xué)紅色資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化實(shí)踐研究”［編號(hào)：DSYJXJC2023-03］階段性成果）